Markaların, “en büyük indirim, benzersiz kampanya, kaçırılmaz fırsat, yüzde seksene varan indirim, büyük indirim, dev indirim, süper indirim, eşsiz fırsat, yılın en büyük kampanyası” gibi tüketici zihninde artık hiçbir şey ifade etmeyen bu söylemleri reklam ajanslarına/pazarlama birimlerine dayatmamaları gerekiyor.

Nedenlerini başlıklar altında anlatmaya çalıştım.

Gerçek olmayan ifadeler ve sloganlar

Fırsat; en uygun şartlar ve en uygun zaman demektir. Sürekli büyük fırsattan bahseden bir markayı, tüketiciler artık dikkate almayacaktır. Tüketicinin gözüyle bakıldığında, bu nasıl bir fırsattır ki, yılın hiçbir gününde ve sezonunda hiç bitmiyor? Demek ki bu artık bir fırsat değil, olağan ve sürekli bir durumdur.

“Benzersiz, eşsiz” gibi çok iddialı ifadeler de tüketiciye itici gelir. Ne demek benzersiz? Markanız/işletmeniz sektörde mi benzersiz, ürününüz benzeri olmayan bir ürün mü, hizmetiniz hiç kimsede olmayan bir hizmet mi? Benzersizlik gerçek değilse, yani verdiğiniz hizmet, sattığınız ürün gerçekten benzersiz bir ürün değilse, söyleminiz yine havada kalır, dayanağı ve savunması olmayan bir slogandan ibaret olur.

 

Gerçek olmayan indirimler ve kampanyalar

Üstü çizili fiyatla ürün satmaya çalışmak tüketicinin doğru karşılaştırma yapmasına engel olmaz. Tüketici, ödeyeceği rakama bakar, muadilleriyle kıyaslar, fiyat odaklı karar verecekse buna göre karar verir. Sizin on bin lira yazıp, yedi bin liraya indirdiğiniz ürünü değerlendirirken, üç bin lira karlı olduğu fikrine kapılmaz. Diğer mağaza ile, diğer marka ile, diğer site ile kıyaslar, aynı ürüne ya da benzer ürüne ödeyeceği rakama göre hareket eder. Reklamda “müşteri buna geliyor” diyerek “üstü çizilecek fiyat” politikasını ısrarla kullanmayı gelenek haline getirmek fayda yerine zarar verebilir. Bu yöntemi, ancak gerçek indirim yaptığınız zaman kullanmalısınız. “Liste fiyatı ve indirimli fiyat” geleneğiniz varsa bunun satışlara etkisi olmayacaktır.

 

Rakiplerinizden farklılaşacak “gerçek” bir özelliğiniz yok mu? Olmalı.

Ürün veya hizmetinizde rakiplerinizden farklı bir özelliğiniz kesinlikle olmalı. Aynı alanda, aynı faydayı sağlayan, aynı sonuca götüren ürün veya hizmeti sunuyor olsanız bile, kategoride yer alan diğer markalarda olmayan bir özelliğe odaklanmalısınız. Müşteriniz aynı faydayı sağlayacak ürünler arasında tercih yaparken; marka değeri, teslimat süresi, ürün garantisi, fiyat, müşteri memnuniyetini sağlayan hizmetler, iletişim kalitesi, satış sonrası ilgi, mağazanızın ve çalışanlarınızın davranışları vs. vs. gibi etkenleri hızlıca sıralar. İşte burada, bütün bu olmazsa olmazların yanında sizin ekstra bir özelliğiniz, tercih edilmenize neden olabilir.

Pazarlama, üretim, satış, ar-ge, kalite gibi birimleriniz bir araya gelmeli ve bu farklılığın üzerinde önemle durmalıdır. Bir çok markanın hikayesine baktığınızda, ne kadar küçük, basit ve sade bir farkla rakiplerinin önüne geçtiklerini ve yerel bir marka iken birer dünya markasına dönüştüklerini görebilirsiniz.

Bir mobilya markası farklı bir teslimat şekliyle, bir gıda markası farklı bir ambalaj deneyimiyle, bir elektronik eşya markası daha farklı bir kullanım şekliyle, bir inşaat markası yeni bir satış yöntemiyle rakiplerinden öne geçebilir ve tercih edilme nedeni olabilir. Sektörünüzde müşterinin tercih nedenlerini sıraladığınızda en çok hangi alana odaklandıklarını, beklentilerinin ne yönde olduğunu ortaya çıkarabilirsiniz. Bu size yol gösterici olabilir.

Bütün bu süreci doğru ilerletebilmek için bu işin profesyonelleriyle birlikte hareket etmeniz kaçınılmazdır. Araştırma şirketiniz, marka danışmanınız, pazarlama danışmanlarınız, reklam ajansınız bu süreçte sizinle birlikte hareket etmeli ve nihai hedef olarak satışlarınızı artıracak olan o ince ayrıntıyı birlikte bulmalısınız.

 

Ürünü tüketicinizden daha iyi bilmek zorundasınız

Kimin için ne ürettiğinize emin olmalısınız. İnsanlar bir ürün ya da hizmet hakkında yaklaşık 10 dakika içerisinde onlarca internet sitesinden anında bilgi edinebilmektedir. Üzerinde durduğu bir ürünse zaten konu hakkında oldukça detaylı bilgiye sahip olmuş demektir. Satış elemanınız, müşteri hizmetleri personeliniz, teslimat ekibiniz ve bu silsilede yer alan her çalışanınız, sattığınız ürünü, verdiğiniz hizmeti tüketiciden daha iyi bilmek zorundadır. Ayrıca rakiplerinizin de ürünlerini bilmek zorundadır. Bunun yanı sıra, o an yayındaki reklamlarınızı, kampanyalarınızı, fiyat listelerinizi, reklamdaki ürününüzü ve bu gibi tüm detayları bilmek zorundadır. Bunları bilmeyen bir çalışanınızın müşteri ile iletişimde olmaması gerekir. Bu durum potansiyel müşterinizi de kaybetmenize neden olabilir.

Çünkü müşteri tüm bu özelliklerin yanı sıra kendisini satın almaya karar verdirecek o farklılığı duymak isterken, ürünün standart özellikleri hakkında bile bilgisi olmayan biriyle karşılaşmamalıdır. Bu, güvenini sarsar, markanızdan beklentisini yerine getiremeyeceğinizi, ürünü/hizmeti eksiksiz teslim edemeyeceğinizi düşündürür, satış ve sonrasında doğru hizmet alamayacağı fikrini oluşturur ve nihayet markanızı tercih etmesinden vazgeçirebilir.

Ürün hakkında çalışanlarınızın bilgi sahibi olması gerektiği gibi, danışmanlarınızın ve reklam ajansınızın da tam bilgiye sahip olması gerekir. Reklamında ne söyleyeceğinizi bilemediğiniz bir ürünle rekabet üretemezsiniz. Reklamda doğruyu söylemek, ürün veya hizmetin en önemli ayrıştırıcı özelliğini veya faydasını en yalın ve en doğru mesajla, abartmadan, bağırmadan, dağıtmadan ifade edebilmek için ürün hakkında tüm ekibin tam bilgiye sahip olması gerekir.

 

Şunu bilmenizde fayda var: Siz Starbucks değilsiniz. Apple değilsiniz. Amazon değilsiniz.

Size Apple anlatan danışmanları kürekle kovalayın. Yerel bir üretici, lokal bir marka olduğunuzu anlamayan, tüketicinizi tanımayan, size hep global örnekler veren danışmanlar size çözüm üretemez. Ne ürettiğinizi, kime hitap ettiğinizi, kime ne söyleyeceğinizi anlatacak kişilerle çalışın. Ayrıca sizi pohpohlayanlarla değil, hatalarınızı, eksiklerinizi, yanlışlarınızı yönetim kurulu başkanının da olduğu masada hepinizin yüzüne haykıran danışmanlarla, pazarlamacılarla ve marka yöneticileriyle çalışın.

Toplantı masasında, mevcut yönetim şeklinizi onaylayan, çalışanlarınızın yanında sizin her yaptığınızı doğrulayan kişiler varsa bunlar markanızın dostu değildir. Amacınız gerçekten satışları artırmak, markanızı ileriye taşımak ise, yanlışlarınızı çekinmeden söyleyenleri dikkatle dinleyin. Masanın en başına onlar otursun, çözümlerini ve yol haritalarını anlatsınlar.

Patrondan çekinen danışman olmaz. Size, bilmediğiniz bir yolu göstermesi için çağırdığınız kişi yolu biliyorsa net konuşur. İşaret parmağını kaldırır ve “şu taraftan gideceğiz” der. Siz “hayır bizim yolumuz bu taraf” dediğinizde sizi dinliyorsa, yolu bilmiyor demektir.

 

2018’de yazdığım bir yazıdan alıntılayarak güncelleme yaptım.